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瑞幸聯(lián)名茅臺推出“醬香拿鐵”

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出自 MBA智庫百科(http://www.zsgangban.com/)

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瑞幸聯(lián)名茅臺推出“醬香拿鐵”事件簡(jiǎn)介

  2023年9月4日,瑞幸咖啡貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據悉,這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶,含有53度貴州茅臺酒,酒精度低于0.5度。零售價(jià)為38元/杯,通過(guò)優(yōu)惠券后的實(shí)際價(jià)格為19元/杯。據瑞幸咖啡官方微博,醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯,單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。[1]

  熱點(diǎn)加持下,貴州茅臺當日股價(jià)飄紅,最大漲幅達1.56%,晚間收盤(pán)價(jià)為1866元/股,市值達到2.3萬(wàn)億元。與此同時(shí),A股白酒板塊表現高開(kāi)高走的態(tài)勢。9月4日午盤(pán)收盤(pán),A股白酒板塊整體上漲了4.44%,晚間收盤(pán)漲幅達2.97%,其中金徽酒領(lǐng)漲封板,舍得酒業(yè)、山西汾酒、口子窖、水井坊均大漲超5%。[2]

瑞幸聯(lián)名茅臺的戰略意圖

  貴州茅臺的頻繁跨界對自身品牌意味著(zhù)什么?此次跨界又給瑞幸帶來(lái)什么品牌價(jià)值?19元/杯的價(jià)格對于貴州茅臺高端白酒的品牌定位有何影響?華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系系主任陳明教授認為,茅臺與瑞幸的品牌聯(lián)名,既符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的話(huà)題性與草根性,也是一次雙贏(yíng)的合作:茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時(shí)尚化,拓展了消費人群和場(chǎng)景;瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色,提升了產(chǎn)品檔次和差異化,為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。他同時(shí)也提醒,無(wú)論茅臺是在原有產(chǎn)品線(xiàn)堅守,還是在全新的產(chǎn)品線(xiàn)上延伸,都必須保持一個(gè)清醒的高位落差,即主品牌始終要定位高端。[1]

  作為傳統酒業(yè)巨頭,茅臺一直在尋求拓展新市場(chǎng),此前推出的茅臺冰淇淋,及此次與瑞幸咖啡的合作,均顯現出茅臺想要布局于年輕一代消費者矩陣的想法。另一邊于瑞幸而言,在咖啡極度內卷的行業(yè)背景下其聯(lián)名動(dòng)作不斷,基于日益完善的供應鏈體系及強勢的產(chǎn)品創(chuàng )新能力,瑞幸利用“萬(wàn)店計劃”及“咖啡9.9時(shí)代”的打法,實(shí)現今年上半年總收入106.37億元的成績(jì),同比增長(cháng)86.5%。而此次與茅臺合作,也是瑞幸咖啡繼續積極尋求聯(lián)名合作的一環(huán)。[2]

瑞幸聯(lián)名茅臺火爆全網(wǎng)的原因

物以稀為貴[3]

  都說(shuō)“物以稀為貴”,這次瑞幸咖啡的增長(cháng),恰恰指向了稀缺,瑞幸醬香拿鐵是以稀缺價(jià)值為基礎的增長(cháng),包括了:

  供給側的稀缺,瑞幸占領(lǐng)了貴州茅臺這個(gè)獨特的合作資源;

  消費心理上的稀缺,茅臺本就是稀缺資源,稀缺會(huì )讓需求的欲望增大;

  能力上的稀缺,包括了瑞幸精準掌握消費者需求,以及找準合作伙伴并全力研發(fā)產(chǎn)品,背后是其強大的產(chǎn)品研發(fā)、數字化、供應鏈的管理等能力。

  很多人開(kāi)玩笑說(shuō),點(diǎn)瑞幸醬香拿鐵的時(shí)候,能不能去奶去糖去咖啡液?這恰恰是瑞幸這次的“醬香+拿鐵”組合打得很漂亮的地方。

  稀缺不一定是賣(mài)得貴,要形成組合,才能有面子,有里子。因此,稀缺的第一維度是要形成有效的組合。

  相比之前瑞幸咖啡推出的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等,這次醬香拿鐵則成功實(shí)現跨界組合,把整個(gè)瑞幸咖啡的品牌勢能拉升。用稀缺策略,要注意打組合牌。這里的產(chǎn)品組合創(chuàng )新能力,恰恰是是稀缺性的重中之重。

  據貴州茅臺官方微博稱(chēng),在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動(dòng)儀式上,茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍對雙方聯(lián)名發(fā)布的醬香拿鐵大加贊賞,稱(chēng)這款產(chǎn)品是雙方探索如何拓寬“美生活”產(chǎn)業(yè)版圖,構建多元化美生態(tài)的一次積極嘗試。

沖突效應和獵奇心[4]

  茅臺攜手瑞幸推出醬香拿鐵,為何能夠快速出圈?有媒體將醬香拿鐵出圈密碼,歸結于拿下了“年輕人的第一杯”——“每一杯都含有53度貴州茅臺酒,這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵?!币卜Q(chēng)觀(guān)點(diǎn)認為,茅臺作為“酒中貴族”,卻選擇與平價(jià)飲品合作,在“僅需19元就可嘗到茅臺”的獵奇心理驅動(dòng)下,真正打開(kāi)了流量密碼。

  國內知名酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認為,這主要源于茅臺品牌自身極高的社會(huì )關(guān)注度,以及茅臺酒與咖啡的話(huà)題(美酒+咖啡、喝咖啡后能否開(kāi)車(chē))沖突效應,從而引發(fā)大量消費者圍觀(guān)。加之咖啡拿鐵較低的嘗新門(mén)檻(券后售價(jià)每杯19元),共同推動(dòng)了快速傳播。

  “并不是所有酒與茶飲、咖啡的跨界聯(lián)名,都能達到醬香拿鐵的這波影響力?!眲P度消費指數大中華區總經(jīng)理虞堅也認為,餐飲酒水的品牌(茅臺+瑞幸)本身具有非常高的知名度,且獨特性和差異性也非常強,茅臺更是“豪門(mén)中的豪門(mén)”。該聯(lián)名就有了非常強的傳播力,幾小時(shí)就可以刷屏朋友圈。此前奈雪的茶和瀘州老窖、永璞咖啡和五糧液之間的聯(lián)名合作,都無(wú)法達到“醬香茅臺”的傳播效果。

  蔡學(xué)飛還認為,此次跨界除借助茅臺強大的品牌溢價(jià)與背書(shū)作用外,瑞幸咖啡在年輕群體中話(huà)題度比較高,終端網(wǎng)絡(luò )覆蓋率高,并且以城市白領(lǐng)為主要目標客戶(hù)。這部分消費者新事物接受程度高,獵奇心理強,有一定的消費能力。

醬香拿鐵的成本估算及含“茅”量[2]

  根據瑞幸官方公布的信息稱(chēng),其每杯咖啡中含有53度的茅臺酒,但咖啡的總體酒精濃度不會(huì )超過(guò)0.5度。以一杯售價(jià)19元,容量為480毫升的“醬香拿鐵”為例,可計算出茅臺酒的體積約為4.53毫升。這意味著(zhù)每杯"醬香咖啡"中含有約4.53毫升的53度茅臺酒。

  當前來(lái)看,雖瑞幸未披露是哪款茅臺酒,但根據瑞幸和茅臺的宣傳圖片,出鏡的是53度的飛天茅臺酒。在不溢價(jià)背景下,一瓶53度飛天茅臺的淘寶售價(jià)為1499,每瓶為500ml。如此計算,每杯“醬香拿鐵”的茅臺部分成本價(jià)或達13.5元。

  通過(guò)這種算法我們甚至可以得出,當您在品嘗這一杯“美酒加咖啡”的同時(shí),正與約110人“拼單”,共享著(zhù)一瓶53度飛天茅臺。

  然而,以上算法的前提在于咖啡店店員能直接將白酒滴入咖啡液中,且每杯咖啡的酒精濃度剛好為0.5度的情況下。

  可事實(shí)上,根據瑞幸咖啡店店員介紹,其聯(lián)名咖啡內使用的原料為白酒風(fēng)味厚奶(配制型含乳飲料)和咖啡液。

  從一張網(wǎng)絡(luò )上流傳的厚奶配料表上看,白酒風(fēng)味厚奶包含白酒、生牛乳、煉乳、卡拉膠、稀奶油、白砂糖、無(wú)水奶油等。自此,該款聯(lián)名產(chǎn)品一度被質(zhì)疑只有“科技與狠活”。

  面對質(zhì)疑,9月4日下午,寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長(cháng)閆建國透露,在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中,茅臺酒廠(chǎng)押運來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺,并派人盯著(zhù)一瓶瓶加進(jìn)原料中,又將瓶子運走。

  9月4日晚間,瑞幸咖啡也在其官方賬號上發(fā)布了一則題為“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全紀錄”的短視頻:從茅臺酒到倉,到茅臺酒開(kāi)封、專(zhuān)業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測,再到最后大貨批量生產(chǎn),視頻以直擊生產(chǎn)第一線(xiàn)的視角公開(kāi)了原料的生產(chǎn)記錄。瑞幸希望以此視頻讓外界相信其產(chǎn)品添加茅臺酒的真實(shí)性。

傳統白酒企業(yè)熱衷跨界聯(lián)名的原因[5]

  事實(shí)上,這并不是茅臺第一次跨界聯(lián)名,早前在廣州“茅臺冰淇淋旗艦店”就拓展了賣(mài)咖啡的業(yè)務(wù),該店除了冰淇淋以外還售賣(mài)美式、拿鐵和dirty等咖啡,記者了解到門(mén)店內的咖啡產(chǎn)品均添加了1.8ml的53度飛天茅臺酒,部分咖啡產(chǎn)品還可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。從推出“茅臺冰激凌”到“i茅臺數字營(yíng)銷(xiāo)APP”再到“醬香拿鐵”,茅臺作為傳統品牌,“破圈”打入年輕化賽道也是無(wú)數品牌跨界聯(lián)名的縮影。

  無(wú)獨有偶,今年8月,奈雪的茶和瀘州老窖推出了聯(lián)名禮盒,消費者用禮盒配備的開(kāi)醺隨行杯和特調棒,可以根據說(shuō)明書(shū)給自己調制一杯微醺飲品。

  為何傳統白酒企業(yè)熱衷跨界聯(lián)名?

  9月6日,記者聯(lián)系到了河南澤槿律師事務(wù)所主任付建,他對于白酒品牌聯(lián)名現狀進(jìn)行了分析。付健認為,白酒企業(yè)作為“老字號”近兩年熱衷于跨界聯(lián)名,主要原因是白酒的受眾群體有限,通過(guò)品牌合作來(lái)擴大知名度是很好的手段?!鞍拙破髽I(yè)下沉咖啡茶飲賽道,可以借助對方品牌的市場(chǎng)影響力和消費者認知度提升自身品牌形象和知名度?!?

  付健表示,聯(lián)名合作有助于白酒企業(yè)進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額并增強品牌價(jià)值,同時(shí)與傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段相比,聯(lián)名產(chǎn)生的效應頗顯,傳統酒業(yè)與咖啡結合,吸引消費者的關(guān)注和購買(mǎi)欲望。

  “通過(guò)與其他品牌的聯(lián)名合作,白酒企業(yè)能夠吸引原本不關(guān)注或不常購買(mǎi)白酒的消費人群。通過(guò)品牌的互補性,擴大市場(chǎng)覆蓋面,吸引更多不同領(lǐng)域的消費者?!备督≌f(shuō)道。

  不過(guò),針對“白酒+咖啡”,付健也提醒廣大經(jīng)營(yíng)主體,不要輕易模仿制作銷(xiāo)售,“如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)茅臺集團許可,擅自使用茅臺商標的行為構成侵權?!?

跨界聯(lián)名關(guān)注點(diǎn)[4]

  公開(kāi)報道顯示,在跨界聯(lián)名中,酒企也在不斷模仿和競爭,并紛紛對冰淇淋產(chǎn)品方面的聯(lián)名有一致的偏愛(ài)。據不完全梳理,這其中包括了瀘州老窖、江小白、古越龍山、貴州茅臺等品牌。

  “跨界對于主品牌價(jià)值與運營(yíng)要求較高,過(guò)度跨界會(huì )稀釋主品牌價(jià)值,不合時(shí)宜的品類(lèi)跨界更會(huì )混淆消費者心智,影響品牌形象?!眹鴥戎祁?lèi)分析師蔡學(xué)飛表示,實(shí)踐中,跨界更多的只能是短期營(yíng)銷(xiāo)手段,不具備普適性,長(cháng)期跨界經(jīng)營(yíng)存在一定市場(chǎng)風(fēng)險。而當前更多的聯(lián)名,只是一種常規的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,屬于企業(yè)社群公關(guān)與消費人群拓展的范疇。聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品本身也只具有紀念意義、短期銷(xiāo)售等特點(diǎn)。但茅臺明確宣稱(chēng)(醬香拿鐵)屬于長(cháng)期經(jīng)營(yíng),兩者有本質(zhì)差別。

  “一些老字號、老品牌與網(wǎng)紅聯(lián)名,是一把雙刃劍?!睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)朱丹蓬表示,好的方面,聯(lián)名有助于提升品牌關(guān)注度,好的跨界營(yíng)銷(xiāo),能賦予形象僵化的老字號品牌以新價(jià)值。但也有不少老字號的聯(lián)名產(chǎn)品,都是曇花一現。如何持續吸引并留住消費者購買(mǎi),是老字號品牌搞超界聯(lián)名面臨的最大問(wèn)題。

  朱丹蓬舉例稱(chēng),此前大白兔上線(xiàn)奶茶店,排隊時(shí)間4小時(shí)起步,黃牛加價(jià)每杯50元,成為網(wǎng)紅爆款,但如今該產(chǎn)品已鮮有人問(wèn)津。老字號品牌的體制機制老化,想要轉型成功還有很長(cháng)的路要走??缃缏?lián)名不能只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,品牌要思考長(cháng)期計劃,今年、明年、后年要一直推出創(chuàng )新產(chǎn)品,才能讓老品牌煥發(fā)新生機。

事件關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

酒心巧克力
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酒心巧克力
米乳拿鐵
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米乳拿鐵
范特西奶茶
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范特西奶茶

  茅臺

  2023年9月14日10時(shí),貴州茅臺酒股份有限公司官方微博發(fā)布消息稱(chēng),“官宣了!不藏了,酒心巧克力,9月16日見(jiàn)?!?,宣布與巧克力品牌德芙共同推出酒心巧克力產(chǎn)品。同時(shí),德芙官方微博也宣布了這一合作。此前,貴州茅臺官方微博9月13日曾發(fā)布預告稱(chēng),“貴州茅臺x?9月16日,敬請期待”,并配上寫(xiě)有“入口即化、回味悠長(cháng)”廣告語(yǔ)的海報。[6]

  2022年5月19日,茅臺推出外形類(lèi)似飛天茅臺酒瓶的茅臺冰淇淋,并開(kāi)出冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店,有原味和香草兩種口味,品鑒價(jià)39元/份。官方宣稱(chēng),其推出的冰淇淋融入了醬香茅臺酒,兼具醬香和乳香。[6]

  庫迪咖啡

  2023年9月10日,“庫迪咖啡 +五常大米”話(huà)題成為熱搜。多家社交媒體有網(wǎng)友爆料,庫迪咖啡將和五常大米聯(lián)名推出“米乳拿鐵”。在美團外賣(mài)上,“米乳拿鐵”新品已經(jīng)開(kāi)售,價(jià)格每杯為11.99元。社交平臺帶有庫迪咖啡logo的宣傳海報顯示,“米乳拿鐵”包含三款咖啡飲品,分別為小柑橘米乳拿鐵、原味米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵。海報上的宣傳語(yǔ)“深夜的酒傷您的肝 清晨的粥養您的胃”,顯然是在暗示瑞幸和茅臺的最新聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵。[7]

  奈雪

  2023年9月14日,奈雪的茶微博宣布推出兩款“范特西音樂(lè )宇宙”聯(lián)名奶茶,分別為金色山脈蛋糕珍珠奶茶、金色山脈蛋糕奶茶,今日全國上線(xiàn)。# 范特西奶茶 # 迅速沖上微博熱搜。其中聯(lián)名款新品“金色山脈蛋糕奶茶”同時(shí)參與“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)。此外,隨聯(lián)名奶茶上線(xiàn)的還有奶茶杯、手提袋、杯墊等多個(gè)主題周邊。[8]

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評論(共2條)

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M id ebbd8779dccbdba14e2876a74d41b0e0 (Talk | 貢獻) 在 2023年9月16日 09:28 · 湖南 發(fā)表

符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的話(huà)題性與草根性,也是一次雙贏(yíng)的合作

回復評論
M id ebbd8779dccbdba14e2876a74d41b0e0 (Talk | 貢獻) 在 2023年9月17日 17:21 發(fā)表

老字號品牌的體制機制老化,想要轉型成功還有很長(cháng)的路要走

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