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奢侈品

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奢侈品(Luxury)

目錄

什么是奢侈品

  奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講,指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當中,奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì )地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別,你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個(gè)角度上看(如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)),奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“金利來(lái)”牛皮帶可以賣(mài)到1000元人民幣。一頭黃牛,連皮帶肉也僅賣(mài)到1000元。但你束上“金利來(lái)”皮帶就很驕傲,讓你披上一張牛皮就著(zhù)實(shí)一番嚇人了??梢?jiàn),奢侈品及其品牌確有獨到之處。

  成功的奢侈品有著(zhù)自己成功的文化,而這種文化與大眾產(chǎn)品的文化有很大的不同。在大眾產(chǎn)品的文化中占主流地位的是成本和產(chǎn)量,因為它的市場(chǎng)力量來(lái)自薄利多銷(xiāo)。

  奢侈品賴(lài)以生存的是其品牌和文化的高度和諧一致。商品文化是人類(lèi)在其生存環(huán)境中進(jìn)行商品設計及商品生產(chǎn)的實(shí)踐中創(chuàng )造出來(lái)的。它是人類(lèi)社會(huì )生存發(fā)展所必須的,以滿(mǎn)足人的物質(zhì)和精神需要為目的。作為高于大眾產(chǎn)品品質(zhì)的奢侈品,從產(chǎn)品的設計、包裝及廣告宣傳等,都凝聚著(zhù)生產(chǎn)者高智慧的勞動(dòng),體現了生產(chǎn)者的文化觀(guān)念、文化素養和審美情趣。

  奢侈品的文化傳統會(huì )成為自身品牌的強大的力量源泉,因此,這種品牌更有持久的生命力和市場(chǎng)競爭力。法國的皮爾·卡丹以制作精細、高貴和時(shí)髦的服裝文化作為品牌形象,因而在全球得到了擴張式的發(fā)展。

  也因為奢侈品的企業(yè)文化常常是經(jīng)過(guò)了幾十年甚至幾百年之久才形成的,因此它就形成了巨大的傳導系統,通過(guò)這個(gè)巨大的傳導系統,將這種和諧一致的文化氛圍傳遞給顧客。在此過(guò)程中,感情起著(zhù)特殊的作用,因為一個(gè)品牌的魅力會(huì )營(yíng)造一種氣氛。比如IBM的完善服務(wù)轉化為“我買(mǎi)了電腦,就用不著(zhù)為它的品質(zhì)擔心”。奔馳車(chē)的高品質(zhì)可以轉化為“一旦出事我很安全”。

  無(wú)論是卡地亞、勞力士,還是美洲豹寶馬,一個(gè)名牌奢侈品始終是企業(yè)管理文化的表現。企業(yè)文化一般是由少數個(gè)體的人決定的??偸怯羞@樣的個(gè)體的人,他們傾注感情賦予相應的現代產(chǎn)品以強大的品牌內涵,產(chǎn)品會(huì )圍繞著(zhù)品牌內涵發(fā)展并在市場(chǎng)中成長(cháng)壯大。

  但是一個(gè)企業(yè)在企業(yè)文化上不應只注重品牌內涵和傳統,而必須以品牌內涵和傳統為基礎營(yíng)造一種勇于文化創(chuàng )新的氣氛。因此,奢侈品牌成功的三個(gè)要素是:樂(lè )于接受新事物;能認識到傳統的價(jià)值;同時(shí)擁有本能地懂得如何圍繞品牌內涵進(jìn)一步發(fā)展它的文化和深化它的文化。

奢侈品的特點(diǎn)

  (1)原料獨特和產(chǎn)量稀少:

  “物以稀為貴”,這個(gè)道理可以說(shuō)是奢侈品的鐵率。鉆石因為稀少,才能成為萬(wàn)眾艷羨和追逐的奢侈品;豪宅因為地理位置獨特和數量稀少,才能能身價(jià)數千萬(wàn)。更有頂級的奢侈品,往往全世界只有一個(gè)。很多奢侈品之所以成為萬(wàn)人追捧的產(chǎn)品,原因只有大多都是他采用的原料或者是產(chǎn)量都是很稀少的。這種現象也符合供求關(guān)系的經(jīng)濟學(xué)原則,供大于求,市場(chǎng)競爭就會(huì )激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就走低,淪為價(jià)格只比成本高一點(diǎn)點(diǎn)的大眾消費品;而供少于求,才能是產(chǎn)品價(jià)格高于成本和本身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品;供遠少于求,就能成為競相購買(mǎi)的奢侈品了。因此,要成為奢侈品,稀少是第一要務(wù)。要么就采用很獨特和稀少的高級原料,如果原來(lái)并不稀少,那就把產(chǎn)量做得很稀少,在質(zhì)量和包裝上下功夫,才能成為實(shí)至名歸的奢侈品。

  (2)富貴的象征

  奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品應是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識別系統傳達了這些內容。從社會(huì )學(xué)的角度上說(shuō),奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會(huì )民主了,但人們的“富貴觀(guān)”并未改變,奢侈品牌正好可以滿(mǎn)足人們的這種本能需求?!?a href="/wiki/%E5%8A%B3%E6%96%AF%E6%9D%A5%E6%96%AF" title="勞斯來(lái)斯">勞斯來(lái)斯”汽車(chē)就有貴族車(chē)的象征。

  (3)看上去就好

  奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀(guān)到品質(zhì)都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見(jiàn)的。正因為人們對其奢華“顯而易見(jiàn)”,它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō),奢侈品理當提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值,而是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)?!氨捡Y”汽車(chē)如此;“夏奈爾”時(shí)裝也如此。

  (4)個(gè)性化

  奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗,創(chuàng )造著(zhù)自己的最高境界?!氨捡Y”追求著(zhù)頂級質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著(zhù)手工打造、“法拉利”追求著(zhù)運動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著(zhù)豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個(gè)性化,才為人們的購買(mǎi)創(chuàng )造了理由。也正因為奢侈品的個(gè)性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

  (5)專(zhuān)一性

  奢侈品牌是十分專(zhuān)一的,它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專(zhuān)一性,指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用,而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌,更何況是一個(gè)奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們并不認為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上,生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒,結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做,也一定好運不長(cháng)?!?a href="/wiki/%E4%BA%BA%E5%A4%B4%E9%A9%AC" title="人頭馬">人頭馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái),“寶潔”一定是七竅生煙了。

  (6)距離感

  作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上,奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務(wù)的。因此,要維護目標顧客的優(yōu)越感,就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以這么說(shuō),奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求,少數擁有”。

  (7)情感附加值高

  “你賣(mài)的不是鉆子,而是一個(gè)洞”。消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),重視的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費者購買(mǎi)奢侈品,如果是用來(lái)滿(mǎn)足基本的日常生活需求的話(huà),沒(méi)有必要揮金灑銀,因為任何一種奢侈品,產(chǎn)品成本的價(jià)格僅僅占到整個(gè)奢侈品的價(jià)格的比例都相當之小。他們購買(mǎi)奢侈品完全是為了滿(mǎn)足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現等高層次需求。某種意義上說(shuō),奢侈品賣(mài)的不是他那產(chǎn)品本身,而是賣(mài)產(chǎn)品所富含的,能夠帶給消費者的各種各樣的情感。百達菲利手表,賣(mài)的不是手表本身,賣(mài)的是尊貴和世代的精神傳承;萬(wàn)寶龍鋼筆,賣(mài)的不僅僅是鋼筆本身,賣(mài)的是高雅的品味和上流社會(huì )的氣質(zhì);哈雷摩托賣(mài)的不是摩托車(chē)本身,賣(mài)的是一種挑戰精神。林林總總,奢侈品的產(chǎn)品,在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外,必然有一個(gè)很重要的情感屬性,支撐著(zhù)它的高價(jià)值。

奢侈品在中國

  中古時(shí)代的中國是世界上最重要的奢侈品消費市場(chǎng)之一。比如香料、玻璃器、陶器、貴重寶石等。阿拉伯特產(chǎn)的玫瑰香水,盛裝在晶瑩的玻璃瓶中,經(jīng)萬(wàn)里航海,來(lái)到宋代的中國。在宋代,這種“薔薇水”被貴族、士大夫轉用作“合香”的重要配料。天然花香的香水,與名貴香料沉香、檀香一起,拌合成香丸、香餅,在瓷香爐中靜靜焚化,宋詞的“爐香靜逐游絲轉”中,很可能就飄著(zhù)一絲薔薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化價(jià)值是很高的。品牌的這種文化價(jià)值來(lái)自于它的歷史。

  奢侈品行業(yè)在邁進(jìn)21世紀后,以更加高歌猛進(jìn)的姿態(tài)涌進(jìn)中國大門(mén),每個(gè)奢侈品公司的CEO在提及中國市場(chǎng)前景時(shí),幾乎都說(shuō)著(zhù)同樣的話(huà)語(yǔ):“中國市場(chǎng)是世界奢侈品的重要潛力股”,被世界多個(gè)頂級品牌認定為中國奢侈品消費城市的哈爾濱,這幾年來(lái),品牌專(zhuān)賣(mài)店一個(gè)接一個(gè)地開(kāi);商場(chǎng)里10幾萬(wàn)元的“勞力士”一天可以賣(mài)出好幾塊;幾百萬(wàn)元的“勞斯萊斯”擺在高級商場(chǎng)中展銷(xiāo)。奢侈滿(mǎn)足了先富人群對于生活質(zhì)量的想象力,同時(shí)也讓原本應該多彩的市場(chǎng)帶來(lái)了更加豐富的顏色。即使是普通的消費者也可以從這些奢侈品身上所散發(fā)出的品質(zhì)的光輝中,看到它特殊的市場(chǎng)和社會(huì )地位,更重要的是,一個(gè)個(gè)成功模式的奢侈品品牌所表現出的強大的品牌內涵,已經(jīng)讓越來(lái)越多的哈爾濱消費者乃至中國消費者了解到了它們的豐富歷史和文化價(jià)值……

  根據中國品牌戰略協(xié)會(huì )統計,目前內地奢侈品消費者已占總人口的13%,約1.6億人。來(lái)自全球高檔奢侈品歷峰集團財務(wù)數據顯示,中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷(xiāo)售的20%,如果加上中國游客在全球各地的采購總額,中國人對奢侈品的消費量則占其全球銷(xiāo)量的四成。高盛公司經(jīng)濟學(xué)家更大膽預測,中國的奢侈品市場(chǎng)現在的價(jià)值約為20億美元,約占全球總額的3%。

  隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,地位象征性的奢侈品不再被看作是迷亂浪費的代表,而成為象征勤奮和努力回報的獎勵,從一種“資本主義社會(huì )的衰敗象征物”發(fā)展為“社會(huì )先進(jìn)分子的炫耀刺激物”(Tse et al,1989)。這直接說(shuō)明了為什么當前中國奢侈品消費會(huì )出現急劇的增長(cháng)?,F代的中國人也不再對以往的奢侈品談虎色變了。因為,隨著(zhù)人們生活水平的提高,像電話(huà)、汽車(chē)、電腦等以前的奢侈品已逐漸變成了人們生活中的必需品。在2005年,我國的恩格爾系數低于50%,而廣東深圳、順德等地區的恩格爾系數處于30%以下,已步入全球最富裕地區(中國2005年統計公報)。當中國人面對突如而來(lái)的財富,他們毫不猶豫地選擇奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟和社會(huì )地位,這是一種非常自然的源于心理需求。中國進(jìn)入了一個(gè)數目龐大的“人群集體奢侈”正在漸漸取代小部分人高檔消費的時(shí)代。

奢侈品電商未來(lái)趨勢

  (—)積極獲得品牌授權,共建網(wǎng)上商城

  國內奢侈品網(wǎng)站首先需要解決的問(wèn)題就是保證貨品來(lái)源正規,扭轉目前關(guān)于網(wǎng)購奢侈品的負面看法。對此,奢侈品電商可以與品牌共建網(wǎng)上折扣商城,這種網(wǎng)站相當于把奧特萊斯折扣店搬到的網(wǎng)絡(luò )上,這樣一來(lái),奢侈品品牌可以節省下—大筆店租、人力成本,消除了實(shí)體店地域的限制,同時(shí)也能很好維護住自己的品牌形象。

  (二)細化目標顧客群定位,提供個(gè)性化服務(wù)

  國內購買(mǎi)奢侈品的主力人群是40歲以下的年輕人,網(wǎng)絡(luò )購物的便捷性對他們極富吸引力。因此商家應該著(zhù)力凸顯奢侈品網(wǎng)購的便利性,提高頁(yè)面的功能性和設計感,加速物流配送。另外,針對年輕顧客,電商可以與品牌合作,開(kāi)展一些個(gè)性化線(xiàn)上活動(dòng),如把名字或喜愛(ài)的圖案印在產(chǎn)品上,有利于提高年輕消費者對品牌的忠誠度﹑好感度和關(guān)注度。

  (三)著(zhù)眼二三線(xiàn)小眾、輕奢品牌

  目前在中國奢侈品消費者中,“輕奢”品牌大受歡迎,它們大多是年輕品牌,產(chǎn)品更富設計感,沒(méi)有明顯的商標,價(jià)格也更加親民。在輕奢品牌形勢一片大好之時(shí),傳統大牌卻因為消費者審美疲勞以及中央反腐力度加大而略顯頹勢﹐國內奢侈品電商企業(yè)應該適時(shí)調整產(chǎn)品類(lèi)別,主推輕奢風(fēng)格產(chǎn)品,更加迎合熱愛(ài)網(wǎng)購的年輕人的特點(diǎn)。

  (四)完善奢侈品售后服務(wù)

  國內奢侈品電商售后方案分為兩種:—種是通過(guò)品牌授權從而獲得專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)。另—種是自建售后服務(wù)平臺,例如寺庫網(wǎng)自建養護工廠(chǎng)為奢侈品提供專(zhuān)業(yè)護理服務(wù),這種方式成本極高,但是商家可以通過(guò)合作共建來(lái)降低資金成本,幾家奢侈品網(wǎng)站共同建設、使用一個(gè)售后服務(wù)平臺。

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評論(共10條)

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218.4.210.* 在 2008年10月9日 15:06 發(fā)表

奢侈品被一些人所喜歡,所謂的“束上“金利來(lái)”皮帶就很驕傲”,或者所謂的炫富,其本質(zhì)上來(lái)源此人內心深處的自卑,不自信,這也是很多有大成就的人往往很簡(jiǎn)樸的一個(gè)方面

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222.46.201.* 在 2009年11月17日 14:38 發(fā)表

中國的基尼系數是多少?快0.5了吧?和這篇文章想比是不是莫大的諷刺呢?

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118.113.182.* 在 2011年7月31日 16:07 發(fā)表

既然是奢侈品 當然也就非大眾商品 二者乃是對立關(guān)系

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49.245.149.* 在 2012年8月5日 03:28 發(fā)表

222.46.201.* 在 2009年11月17日 14:38 發(fā)表

中國的基尼系數是多少?快0.5了吧?和這篇文章想比是不是莫大的諷刺呢?

Gini和這篇文章有多大關(guān)系,不要一知半解就拿出來(lái)炫耀,GINI體現的是貧富差距指數,絕對意義上說(shuō)本來(lái)奢侈品就是服務(wù)于小范圍富裕人群。況且香港地區,新加坡地區的GINI都比中國高的多,難道這也是諷刺他們嗎?

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14.201.79.* 在 2014年5月26日 02:08 發(fā)表

你觀(guān)點(diǎn)太極端了,完全是用情緒在思考。

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183.160.7.* 在 2014年10月7日 19:24 發(fā)表

介紹奢侈品,竟然通篇不談“彈性”一詞,我不知道這幾千字在寫(xiě)什么鬼。

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49.74.162.* 在 2014年11月3日 20:45 發(fā)表

183.160.7.* 在 2014年10月7日 19:24 發(fā)表

介紹奢侈品,竟然通篇不談“彈性”一詞,我不知道這幾千字在寫(xiě)什么鬼。

就是。

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羅杰大師 (Talk | 貢獻) 在 2016年8月14日 11:07 發(fā)表

49.245.149.* 在 2012年8月5日 03:28 發(fā)表

Gini和這篇文章有多大關(guān)系,不要一知半解就拿出來(lái)炫耀,GINI體現的是貧富差距指數,絕對意義上說(shuō)本來(lái)奢侈品就是服務(wù)于小范圍富裕人群。況且香港地區,新加坡地區的GINI都比中國高的多,難道這也是諷刺他們嗎?

香港地區,新加坡地區似乎并沒(méi)有那么理想吧,GINI有廣義的應用事實(shí),貧富差距在長(cháng)期只能導致經(jīng)濟體的增長(cháng)乏力。 當然我是站在2016年的時(shí)間節點(diǎn)看。

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羅杰大師 (Talk | 貢獻) 在 2016年8月14日 11:14 發(fā)表

從根本上看,奢侈品本來(lái)就不是必需品,但人人都有追求更好的生活和更幸福的精神享受的權利和需要,經(jīng)濟發(fā)展到現在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)間節點(diǎn),還停留在意識形態(tài)批判有些過(guò)了。數數家里有幾件根本不能吃不能用的物件,可他們的確讓主人感覺(jué)良好,說(shuō)房子要塌,第一件要搶救的可能就是這些“奢侈品”誰(shuí)家里沒(méi)有幾只花瓶呢?

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180.104.7.* 在 2017年8月13日 20:47 發(fā)表

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