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分銷(xiāo)系統

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出自 MBA智庫百科(http://www.zsgangban.com/)

目錄

什么是分銷(xiāo)系統

  分銷(xiāo)系統指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)供應商經(jīng)銷(xiāo)商有機地聯(lián)系在一起,為企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及與貿易伙伴的合作提供了一種全新的模式。供應商、分支機構和經(jīng)銷(xiāo)商之間可以實(shí)現實(shí)時(shí)地提交業(yè)務(wù)單據、查詢(xún)產(chǎn)品供應和庫存狀況、并獲得市場(chǎng)、銷(xiāo)售信息及客戶(hù)支持,實(shí)現了供應商、分支機構與經(jīng)銷(xiāo)商之間端到端供應鏈管理,有效地縮短了供銷(xiāo)鏈。

分銷(xiāo)系統的要素

  分銷(xiāo)系統包括六個(gè)要素,即成本(cost)、資本(capital)、控制(control)、市場(chǎng)覆蓋(coverage)、特性(character)和連續性(continuity)。在英文中這六個(gè)因素均以字母“C”開(kāi)頭,因此有人稱(chēng)之為“渠道六個(gè)C”。對這六個(gè)“C”的分析是分銷(xiāo)系統的基礎。

  (1)成本

  制定分銷(xiāo)策略首先會(huì )考慮到的就是成本問(wèn)題。分銷(xiāo)系統的成本由兩部分構成,一是開(kāi)發(fā)的成本,包括固定設備的投資,調研費用。二是維持的成本,包括設備租金,車(chē)輛油耗,人員工資等各項可變成本。有些系統開(kāi)發(fā)成本較低,但是維持成本卻很高,有些則相反,開(kāi)發(fā)初期需要巨額投入,而后期維持成本卻很低。企業(yè)在選擇分銷(xiāo)系統時(shí)應從長(cháng)遠發(fā)展角度權衡這兩種成本。

  (2)資本

  公司在選擇分銷(xiāo)系統時(shí)要考慮不同方式的資金要求和現金流轉方式。例如:如果在建立自有的分銷(xiāo)系統,一般需要大量的資金投入;通過(guò)中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品通常不需要公司進(jìn)行現金投入。代理商在出手商品之前一般不會(huì )要求公司進(jìn)行現金流轉,但往往要求在開(kāi)始階段給予補貼。

  (3)控制

  控制”是指企業(yè)對分銷(xiāo)渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強,就能夠較好地管理銷(xiāo)售人員,了解市場(chǎng)需求的變化,從而以更有效的方式銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

  企業(yè)設立自己的分銷(xiāo)系統雖然投資較大,但是能夠保證公司對分銷(xiāo)渠道的控制。分銷(xiāo)渠道越長(cháng),公司對價(jià)格、銷(xiāo)售額、促銷(xiāo)方式以、及銷(xiāo)售方式的控制力就越弱。加強對分銷(xiāo)渠道的控制的方法有兩種,一是在接近客戶(hù)的地方建立自己的分銷(xiāo)機構,二是盡量縮短分銷(xiāo)渠道,具體選擇要取決于公司的資力與管理能力。

  (4)市場(chǎng)覆蓋

  市場(chǎng)覆蓋的三層目標:達到目標銷(xiāo)量;達到目標市場(chǎng)份額;取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)滲透率。有時(shí)由于種種原因企業(yè)不能同時(shí)實(shí)現上述三層目標,而總是顧此失彼。此時(shí)企業(yè)需要為這三個(gè)目標確定優(yōu)先級,明確哪一個(gè)是對公司長(cháng)遠發(fā)展最為重要的核心目標。例如,由于渠道和資金有限,一些企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中并不要求兼顧所有的市場(chǎng),而是在人口稠密的地區加強市場(chǎng)滲透。

  (5)特性

  這里所說(shuō)的特性包括公司特性和目標市場(chǎng)特性。前者主要是產(chǎn)品的性質(zhì),如物理性質(zhì)、技術(shù)含量等,此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關(guān)的內容,例如公司的規模、聲譽(yù)和財務(wù)狀況等。這些性質(zhì)決定了公司適合采用什么樣的渠道銷(xiāo)售。比如保險產(chǎn)品要求短渠道銷(xiāo)售,而標準化的產(chǎn)品可以通過(guò)長(cháng)渠道銷(xiāo)售。再如,高級化妝品適合在購物環(huán)境優(yōu)雅的百貨公司化妝品專(zhuān)賣(mài)店出售。

  目標市場(chǎng)特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買(mǎi)數量少,購買(mǎi)頻率低,公司宜采用較長(cháng)的分銷(xiāo)渠道。中間商是否負擔儲運費用廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據競爭對手的情況確定自己的渠道策略。

  (6)連續性

  實(shí)際上這里要考慮的是分銷(xiāo)渠道的壽命,即選擇哪些分銷(xiāo)方式才能保證銷(xiāo)售渠道的暢通與穩定。為避免分銷(xiāo)渠道中斷,公司必須建立優(yōu)秀品牌,以防中間商轉向其它企業(yè)。

分銷(xiāo)系統的重要性

  對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō),在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的B2B、B2C經(jīng)營(yíng)模式,是搶占市場(chǎng)份額的最佳途徑。以時(shí)下最為流行的移動(dòng)云分銷(xiāo)平臺舉例,綜合了分銷(xiāo)渠道的建立(即B2B)、網(wǎng)上商城的建立(B2C)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道管控、客戶(hù)管理等等功能,輕松幫企業(yè)實(shí)現商業(yè)盈利的基礎之上也在互聯(lián)網(wǎng)上再次實(shí)現品牌推廣。正是因為移動(dòng)云分銷(xiāo)幾乎覆蓋了電商領(lǐng)域的所有需求,兼容了電商領(lǐng)域的全部所需功能,所以一直以來(lái)移動(dòng)云分銷(xiāo)受到各大企業(yè)喜愛(ài)。眾多知名企業(yè)在電商領(lǐng)域紛紛成為移動(dòng)云分銷(xiāo)系統的擁躉。在宏觀(guān)的角度上來(lái)看,這種分銷(xiāo)軟件的出現徹底的改變了傳統企業(yè)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境?!?

分銷(xiāo)系統的市場(chǎng)覆蓋

  市場(chǎng)覆蓋的三層目標:達到目標銷(xiāo)量;達到目標市場(chǎng)份額;取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)滲透率。有時(shí)由于種種原因企業(yè)不能同時(shí)實(shí)現上述三層目標,而總是顧此失彼。此時(shí)企業(yè)需要為這三個(gè)目標確定優(yōu)先級,明確哪一個(gè)是對公司長(cháng)遠發(fā)展最為重要的核心目標。例如,由于渠道和資金有限,一些企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中并不要求兼顧所有的市場(chǎng),而是在人口稠密的地區加強市場(chǎng)滲透。   

分銷(xiāo)系統的特性

  特性包括公司特性和目標市場(chǎng)特性。前者主要是產(chǎn)品的性質(zhì),如物理性質(zhì)、技術(shù)含量等,此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關(guān)的內容,例如公司的規模、聲譽(yù)和財務(wù)狀況等。這些性質(zhì)決定了公司適合采用什么樣的渠道銷(xiāo)售。比如保險產(chǎn)品要求短渠道銷(xiāo)售,而標準化的產(chǎn)品可以通過(guò)長(cháng)渠道銷(xiāo)售。再如,高級化妝品適合在購物環(huán)境優(yōu)雅的百貨公司化妝品專(zhuān)賣(mài)店出售。

  目標市場(chǎng)特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買(mǎi)數量少,購買(mǎi)頻率低,公司宜采用較長(cháng)的分銷(xiāo)渠道。中間商是否負擔儲運費用廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據競爭對手的情況確定自己的渠道策略。   

分銷(xiāo)系統的模式類(lèi)型

  (一)傳統渠道系統

  傳統渠道系統(模式),是指由各自獨立的生產(chǎn)商,批發(fā)商,零售商,和消費者組成的分銷(xiāo)渠道。渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系,各自追求自己的利潤最大化,最終使整個(gè)分銷(xiāo)渠道效率低下。傳統分銷(xiāo)渠道系統,又稱(chēng)為松散型的分銷(xiāo)模式,顧名思義,渠道各成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的、偶然的、不穩定的。

  選擇傳統分銷(xiāo)渠道模式的企業(yè):一是小型企業(yè),資金實(shí)力有限,產(chǎn)品類(lèi)型與標準處于不穩定狀態(tài),二是小規模生產(chǎn),產(chǎn)品數量太少,不可能形成一個(gè)穩定的分銷(xiāo)系統。

  (二)整合渠道系統

  整合渠道系統是指渠道成員通過(guò)一體化整合而形成的分銷(xiāo)渠道系統。包括:

  (1)垂直渠道系統

  垂直渠道系統,是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成,其成員屬于同一家公司,或為專(zhuān)賣(mài)特許權授予成員,或為有足夠控制能力的企業(yè)。每個(gè)成員把自己視為分銷(xiāo)系統中的一分子,關(guān)注整個(gè)垂直系統的成功。

垂直渠道系統包括有三種形式:所有權式(又稱(chēng)公司型)、契約式和管理式。垂直渠道系統具有廣泛的適應性,美國有64%的消費品采用此種系統。無(wú)論是大企業(yè),還是小企業(yè),無(wú)論是日用品還是產(chǎn)業(yè)用品,都大量的采用垂直分銷(xiāo)渠道系統。

垂直渠道系統的優(yōu)勢是:合理管理庫存,削減分銷(xiāo)成本,便于把握需求動(dòng)向,易于安排生產(chǎn)與銷(xiāo)售,渠道控制力強,有利于阻止競爭者加入,商品質(zhì)量有保障,服務(wù)水平高。垂直渠道系統的缺陷是:維持系統的成本較高,經(jīng)銷(xiāo)商缺乏獨立創(chuàng )造性。

  • 管理式。即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)同路的渠道系統。(由一個(gè)或少數幾個(gè)實(shí)力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響,通過(guò)強有力的管理而將眾多分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的分銷(xiāo)系統。)
  • 公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠(chǎng)、批發(fā)機構和零售機構,控制渠道的若干層次,甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道,綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的渠道系統。(它是指一家公司通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷(xiāo)一體化及橫向戰略而形成的分銷(xiāo)系統。)它是渠道關(guān)系中最緊密的一種,是制造商、經(jīng)銷(xiāo)商以產(chǎn)權為紐帶,通過(guò)企業(yè)內部的管理組織管理制度而建立起來(lái)的。

  公司式分銷(xiāo)系統可以分成兩類(lèi):

  • 制造商設立銷(xiāo)售分公司、建立分支機構或兼并商業(yè)機構,采用工商一體化的戰略而形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )?!叭辍?、“沈陽(yáng)飛龍”(前向一體化)
  • 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè),形成工貿商一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。如日本的“綜合商社”、美國的“西爾斯”都屬于這種類(lèi)型,相對于前者,具有更為強大的信息及融資優(yōu)勢。(后向一體化)
  • 合同式(契約式)。即不同層次的獨立的制造商和中間商,以合同為基礎建立的聯(lián)合渠道系統。(廠(chǎng)商或分銷(xiāo)商與各渠道成員之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷(xiāo)權利與義務(wù)關(guān)系,形成一個(gè)獨立的分銷(xiāo)系統。)

  合同式(契約式)類(lèi)型:

  批發(fā)商不僅為其零售商提供各種貨物,還在許多方面提供服務(wù),如銷(xiāo)售活動(dòng)的標準化、共同店標、訂貨、共同采購、庫存管理、配送貨、融資、培訓等。這些服務(wù)是后者所無(wú)法獲得的。這種分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )往往集中在日雜用品、五金配件等領(lǐng)域。

  • 零售商自愿合作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。在這一網(wǎng)絡(luò )中,網(wǎng)絡(luò )成員通過(guò)零售商合作社這一商業(yè)實(shí)體進(jìn)行集中采購、共同開(kāi)拓市場(chǎng)、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購,可獲得較大的價(jià)格折扣,所得利潤按采購比例分配。相對以批發(fā)商為核心組織起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò )成員間的聯(lián)系程度要松散一些,合作事項也少。

  在西方,特許經(jīng)營(yíng)是發(fā)展最快、地位最重要的一種模式。它是指特許權授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規模的權利。為此,受許人必須先付一筆首期特許權使用費,換得在一定區域內出售商品或服務(wù)的權利,并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規定。

  (2)水平渠道系統

  水平渠道系統,又稱(chēng)為共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系,它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司橫向聯(lián)合在一起,共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )分銷(xiāo)渠道系統。其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機構,發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢,實(shí)現分銷(xiāo)系統有效、快速的運行,實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用規避風(fēng)險。

  水平分銷(xiāo)渠道模式具有的優(yōu)勢是:通過(guò)合作實(shí)現優(yōu)勢互補和規模效益;節省成本;快速拓展市場(chǎng)。

  水平分銷(xiāo)渠道系統也具有一定的缺陷:合作有一定沖突和困難。因此水平分銷(xiāo)渠道系統比較適合實(shí)力相當而營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢互補的企業(yè)。

  (3)多渠道系統

  多渠道系統,是指對同一或不同的細分市場(chǎng),采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。(是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)。公司的每一種渠道都可以實(shí)現一定的銷(xiāo)售額。)

  兩種形式:

  • 制造商通過(guò)兩條以上的競爭性分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一商標的產(chǎn)品。
  • 制造商通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商標的差異性產(chǎn)品。
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183.14.28.* 在 2019年12月10日 14:39 發(fā)表

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