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東方甄選“小作文”事件

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出自 MBA智庫百科(http://www.zsgangban.com/)

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東方甄選“小作文”事件簡(jiǎn)介

  2023年12月5日,董宇輝為東方甄選“吉林行”預熱,他朗誦的一篇關(guān)于吉林省的“小作文”出圈,有網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)文案出自誰(shuí)手。東方甄選官方賬號置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評論,稱(chēng)經(jīng)典小作文多數由文案團隊創(chuàng )作,并非全部出自主播。這引發(fā)董宇輝粉絲不滿(mǎn),認為小編“背刺”還搶功。12月8日至10日,東方甄選舉行吉林專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。原定在12月10日下午3點(diǎn)30分至6點(diǎn)30分直播的董宇輝,未按時(shí)出現在直播間。此后,“小作文”風(fēng)波愈演愈烈。[1]

  12月12日晚,時(shí)任東方甄選CEO孫東旭直播回應近日爭議。直播回應伊始,孫東旭表示“今天來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì )”,隨手將手機扔在桌子上,發(fā)出“啪”的一聲,如此摔手機一幕迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。12月13日凌晨,董宇輝也在其個(gè)人抖音賬號通過(guò)長(cháng)文對此事進(jìn)行回應。12月14日午間,新東方創(chuàng )始人俞敏洪在社交平臺發(fā)布視頻聲明,回應近期“小作文”爭議。12月15日晚,東方甄選直播間主播天權言論引發(fā)粉絲瘋狂取關(guān),15日晚間直播4個(gè)小時(shí),東方甄選掉粉70萬(wàn)。此事直接造成東方甄選直播間16日停播。[2]

  12月16日中午,東方甄選發(fā)布人事任免通知,俞敏洪兼任東方甄選CEO,免去孫東旭CEO職務(wù)。12月16日下午,俞敏洪通過(guò)東方甄選直播間發(fā)致歉信:近階段來(lái),由于網(wǎng)絡(luò )輿情問(wèn)題,東方甄選直播間用不恰當的方式,屏蔽拉黑了一些提意見(jiàn)和建議的網(wǎng)友朋友,這是極其不恰當的做法。我已經(jīng)對于這一錯誤提出了嚴厲的批評,并就此事向廣大網(wǎng)友進(jìn)行道歉!被拉黑的網(wǎng)友朋友已經(jīng)被全部解除。隨后,東方甄選發(fā)布致歉聲明,宣布主播天權停播3個(gè)月。主播天權也通過(guò)官方賬號向網(wǎng)友致歉。12月16日晚,新東方創(chuàng )始人俞敏洪與董宇輝一同現身直播間。12月17日晚間,東方甄選在港交所公告稱(chēng),董事會(huì )已于12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職,并罷免其公司執行董事職務(wù),即時(shí)生效。12月18日,新東方教育科技 (集團) 有限公司發(fā)布通知:任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪發(fā)文稱(chēng),“祝賀宇輝,風(fēng)雨同行!”12月18日晚8點(diǎn),俞敏洪與董宇輝一同現身東方甄選直播間。[3]

東方甄選“小作文”事件梳理

  東方甄選發(fā)布了一條視頻,為8-10日的“吉林行”預熱。視頻內容為董宇輝念了一段關(guān)于吉林的文案。

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  東方甄選的小編,在評論區發(fā)文:“一些網(wǎng)友好奇文案出自誰(shuí)手?我們是一個(gè)團隊哦!每一次小作文制作,都是主播在鏡頭前,背后是文案創(chuàng )作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們,大家協(xié)作,才有了一篇篇專(zhuān)場(chǎng)小作文,感謝大家能喜歡我們的作品,我們會(huì )繼續努力!”有網(wǎng)友問(wèn)小編,山西的小作文有導游現場(chǎng)問(wèn)了小作文,俞敏洪都說(shuō)是董宇輝寫(xiě)的,他很嫉妒,比不上?!暗降资悄阏f(shuō)謊,還是俞敏洪撒謊?你是啪啪打臉你們老板呀!”東方甄選的小編則回應稱(chēng):“對不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄,確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細節。不過(guò)說(shuō)起文采,俞老師確實(shí)很難評價(jià)?!痹撔【庍€補充道:“主播有時(shí)也寫(xiě),比如宇輝寫(xiě)內蒙古,頓頓寫(xiě)河北。但主播平時(shí)太辛苦啦~寫(xiě)一個(gè)省的文案需要看很多素材,少則一周,多則一個(gè)月。所以大多確實(shí)是文案團隊寫(xiě)的?!?

  “小作文”風(fēng)波正式開(kāi)始發(fā)酵。

  東方甄選另一位主播盼盼發(fā)文表示,她認為董宇輝專(zhuān)注做喜歡的事,莫名無(wú)辜被帶入風(fēng)波很委屈。其他事情她不清楚,但堅信公司沒(méi)有故意傷害任何一位伙伴的理由。

  “吉林行”期間,孫東旭首次回應“小作文”風(fēng)波

  東方甄選CEO孫東旭在直播中回應“小作文”事件。

  首先,孫東旭肯定了董宇輝的能力和貢獻,稱(chēng)董宇輝的小作文發(fā)展到今天,已經(jīng)是東方甄選的一個(gè)金字招牌。

  而關(guān)于小作文,孫東旭稱(chēng)第一種是主播本人親自寫(xiě);第二種是主播和創(chuàng )作團隊一起共創(chuàng ),最后由創(chuàng )作團隊落實(shí);第三種是創(chuàng )作團隊源源不斷一篇一篇高能輸出,最后給臺前的伙伴,由臺前伙伴呈現給大家。

  孫東旭表示,網(wǎng)上的部分言論有點(diǎn)偏激,非要說(shuō)小作文,甚至是整個(gè)公司的小作文都是董宇輝一個(gè)人去創(chuàng )作的,否認了其他主播和幕后團隊創(chuàng )作的努力和貢獻。在他看來(lái),這種極端的觀(guān)點(diǎn),就是捧殺和拉踩,給其團隊造成了很大的困擾。

  董宇輝稱(chēng)小編“胡回復”

  董宇輝本人在直播時(shí)提及此事稱(chēng),自稱(chēng)很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區胡回復,導致很多朋友心里不舒服。后來(lái)他向俞敏洪告狀,俞敏洪讓他跟孫東旭坦誠溝通。

  小編繼續硬剛

  東方甄選小編不甘示弱,又在視頻評論區發(fā)文,強調自己沒(méi)有“胡回復”,并例舉了一些文案出自誰(shuí)手。

  董宇輝粉絲刷屏高途直播間

  高途佳品的直播間被董宇輝粉絲刷屏,表示能不能把董宇輝挖過(guò)來(lái)?當天高途佳品直播間帶貨額預計25萬(wàn)-50萬(wàn),較之前超10倍。

  俞敏洪首次回應

  新東方創(chuàng )始人俞敏洪在節目中回應此事件稱(chēng),網(wǎng)友想要發(fā)表觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題,但是希望大家能夠用理性的方式和態(tài)度表達自己的觀(guān)點(diǎn)。

  孫東旭正式直播回應

  12日晚,孫東旭用10分鐘時(shí)間正式直播回應了“小作文”一事,他先批評了小編團隊,同時(shí)稱(chēng)董宇輝情緒受到影響,因此臨時(shí)決定10日請假停播。此外,他表示公司認可董宇輝貢獻,其本人年薪不止千萬(wàn)。最后,他向客戶(hù)致歉,但堅決向飯圈行為說(shuō)不,也希望部分粉絲保持冷靜。

  不過(guò),孫東旭在回應此事時(shí)說(shuō)了一句“來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì )啊”,并且往桌子上放手機的時(shí)候,手機還未接觸到桌子他就松了手。

  由此,又引發(fā)了東方甄選CEO“給粉絲開(kāi)會(huì )”、“摔手機”的爭議。

  高途創(chuàng )始人稱(chēng)董宇輝不是用來(lái)挖的,是用來(lái)愛(ài)的

  12日晚,高途創(chuàng )始人陳向東亮相直播間。對于網(wǎng)發(fā)表示希望高途佳品將董宇輝挖過(guò)來(lái),陳向東回應:董宇輝不是用來(lái)挖的,董宇輝是用來(lái)愛(ài)的。

  董宇輝回應

  12月13日凌晨1點(diǎn)半,董宇輝千字回應“小作文”風(fēng)波。

  他表示,東方甄選舉辦省級專(zhuān)場(chǎng)的這些“小作文”文案,有自己直接寫(xiě)的,比如西安場(chǎng)、內蒙古場(chǎng);也有自己給小編提供思路和建議,他們錄音記錄回去創(chuàng )作,后期再雙方討論修改,最終形成的;還有小編按照自己想法寫(xiě)的,如果自己感覺(jué)滿(mǎn)意,也不會(huì )改動(dòng)或者少改動(dòng)。

  董宇輝稱(chēng),吉林場(chǎng)的“小作文”小編思路和自己一開(kāi)始的不同,但很好,所以基本沒(méi)有改動(dòng)。董宇輝表示自己錄制的文案,都會(huì )認真對待。

  董宇輝還強調自己反對飯圈文化,也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

  董宇輝改簽名,IP顯示陜西

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  12月13日,董宇輝抖音主頁(yè)簽名由“曾經(jīng)是老師,現在是售貨員”更改為“勿意,勿必,勿固,勿我”。

  此外,董宇輝IP地址顯示目前在陜西省。值得注意的是,董宇輝是陜西人,今日凌晨,“陜西文旅”發(fā)了董宇輝唱歌視頻并喊話(huà)稱(chēng)“如果外面真的不開(kāi)心還是回來(lái)吧”。

  不過(guò),這個(gè)名為“陜西文旅”的抖音賬號并非陜西文旅局官方,而是一家MCN運營(yíng)的自媒體賬號。

  東方甄選回應

  據南方都市報報道,東方甄選方面表示,目前董宇輝仍然在為東方甄選工作,但近期應該不會(huì )上播。

  俞敏洪再回應

  14日中午,俞敏洪就小作文事件發(fā)布聲明稱(chēng),本來(lái)是內部的小事,處理不當變成了洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò )輿情。

  首先小編在東方甄選的賬號上發(fā)布自己的觀(guān)點(diǎn),一發(fā)再發(fā),嚴重缺乏職業(yè)精神,也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。

  東方小孫在解釋時(shí)提及了董宇輝的薪酬,這樣做也不恰當,作為董事長(cháng)負有領(lǐng)導責任,向董宇輝表達了歉意。

  小孫做事情年輕有沖勁,但不夠圓潤。小作文具體情況,董宇輝和小孫都各自解釋清楚了。

  東方甄選內部聊天記錄曝光

  有自媒體獲取到一份東方甄選內部的聊天記錄顯示,俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。

  各方回應“二選一”

  綜合多家媒體報道,關(guān)于“二選一”一事,董宇輝回應稱(chēng)不方便回應;而東方甄選方面回應稱(chēng)尚不知情;俞敏洪則回應稱(chēng),“沒(méi)事,沒(méi)這么嚴重”。

  近幾日直播預告董宇輝不在主播之列

  東方甄選發(fā)布的12月15-17日的直播預告中,排班主播席位沒(méi)有董宇輝。

  孫東旭道歉

  14日晚間,孫東旭發(fā)布視頻向廣大網(wǎng)友道歉。孫東旭稱(chēng),日前自己在直播中解釋東方甄選問(wèn)題的時(shí)候,神態(tài)、語(yǔ)氣、表達都有點(diǎn)咄咄逼人,把手機放在桌子上的動(dòng)作,也好像摔下去的樣子,非常沒(méi)有風(fēng)度和氣度。而 提到董宇輝的薪酬的行為是“不職業(yè)”的表現。此外,孫東旭還表示,自己所說(shuō)的“拒絕飯圈文化”并不是說(shuō)東方甄選的粉絲是飯圈,而是真心不希望少數人的不理性帶節奏。

  主播天權在直播中疑似挑釁粉絲

  12月15日晚,東方甄選主播天權在直播中疑似挑釁粉絲,稱(chēng)“刷臨期的人今天的工資估計也買(mǎi)不起蛋黃酥”,引發(fā)爭議。當晚直播4個(gè)小時(shí),東方甄選掉粉70萬(wàn)。

  俞敏洪出任東方甄選CEO

  12月16日,東方甄選方面發(fā)布人事任免通知。其中顯示,即日起免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務(wù),其中CEO一職將由董事長(cháng)俞敏洪將兼任。公告稱(chēng),俞敏洪是中國知名的公眾人物,對農產(chǎn)品及直播有著(zhù)深厚了解。俞敏洪兼任董事會(huì )主席和行政總裁,有利于管理層高效落實(shí)持續發(fā)展的愿景。

  董宇輝升任東方甄選高級合伙人

  東方甄選發(fā)布的直播預告海報明確顯示,董宇輝的身份已從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。

  此前,俞敏洪在直播中稱(chēng),未來(lái)在東方甄選的事業(yè)發(fā)展上、決策上,董宇輝一定會(huì )有話(huà)語(yǔ)權?!胺彩怯钶x自己想要做的事情,只要我覺(jué)得合情合理的,我一定會(huì )給宇輝調動(dòng)這些資源的能力,讓他去實(shí)現?!?

  孫東旭留任非執行董事

  12月17日晚間,東方甄選在港交所發(fā)布公告稱(chēng),解除孫東旭行政總裁、執行董事職務(wù)。公告中表示,鑒于最近的輿論風(fēng)波,孫東旭職務(wù)變動(dòng)反映了其近期對公司品牌及聲譽(yù)管理不善;董事會(huì )認為,孫東旭退出該等職位將能夠更好地維護公司股東的利益,從而讓經(jīng)驗更為豐富的董事接管公司的日常管理。

  但在公告所附的董事會(huì )成員名單上,孫東旭仍然被列為非執行董事。12月16日晚間俞敏洪在直播中所說(shuō),孫東旭雖然被免去CEO職務(wù),但仍將留在東方甄選,并從事相關(guān)管理工作。

  新東方發(fā)布董宇輝任命通知

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  12月18日,新東方教育科技(集團)有限公司發(fā)布任命通知:任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪對此轉發(fā)稱(chēng)“祝賀宇輝,風(fēng)雨同行!”當晚,暫停上播3天后,董宇輝重回東方甄選直播間,與俞敏洪同框直播。數據顯示,董宇輝回歸東方甄選直播間人數超三百萬(wàn)。

  俞敏洪稱(chēng)董宇輝將成立獨立工作室,開(kāi)設新直播間

  俞敏洪透露,將為董宇輝成立獨立工作室,單獨開(kāi)辟賬號和直播間。他表示,這是個(gè)獨立平臺、獨立IP,同時(shí)收入計入東方甄選,保證東方甄選股東利益,“如果宇輝離開(kāi)東方甄選,賬號歸屬權將歸他?!?

  此外,俞敏洪還對董宇輝了三個(gè)新身份“東方甄選高級合伙人”“、新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理”和“新東方文旅集團副總裁”進(jìn)行解釋。

  “東方甄選高級合伙人是對公司有話(huà)語(yǔ)權的,相當于vp,甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理并不只是秘書(shū),是董事長(cháng)助理的概念”。對于擔任新東方文旅集團副總裁,俞敏洪表示,董宇輝在這個(gè)崗位上能發(fā)揮他的最大能力。

  俞敏洪還表示,近期董宇輝得到的頭銜,是自己一直想要給董宇輝的一些身份,但是出于某種原因,一直到了這兩天才能夠實(shí)現。

  董宇輝回應升職則表示,“遠超過(guò)我應得到的,我是惶恐愧疚的,全部是當時(shí)回來(lái)時(shí)就已經(jīng)告訴我了,并不是才做的決定。在很多人表達的過(guò)程中讓俞老師承受很多壓力?!?

  直播過(guò)程中,俞敏洪還致信全體主播:你們每一個(gè)人都讓我心生歡喜。

東方甄選“小作文”事件影響

  東方甄選股價(jià)大跌[2]

  12月11日,東方甄選股價(jià)大跌超7%;12月12日,在港股恒指漲超1個(gè)點(diǎn)、文化傳媒板塊上漲4.58%的情形下,東方甄選盤(pán)中多次翻綠,以“0”漲幅收盤(pán)。

  12月15日股價(jià)收盤(pán)再跌5.58%。東方甄選單周跌幅接近22%,總市值縮水至266.44億港元,單周蒸發(fā)超75億港元。

  新東方人事變動(dòng)[5]

  12月17日晚間,東方甄選更是在港交所公告稱(chēng),董事會(huì )已于12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職,并罷免其公司執行董事職務(wù),委任俞敏洪為公司新行政總裁,即時(shí)生效。

  12月18日下午,新東方教育科技(集團)有限公司發(fā)布任命通知:任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。

東方甄選“小作文”事件相關(guān)管理問(wèn)題探討

  “去董宇輝化”是必然嗎?[6]

  這次沸沸揚揚的小作事件,某種程度來(lái)說(shuō)是一種必然,或者說(shuō)東方甄選去董宇輝化是一種必然。

  抖音去東方甄選,東方甄選去董宇輝,其實(shí)都是必然現象,因為東方甄選選擇的是平臺化發(fā)展,所以在抖音之外,自建App、上淘寶直播,也就是東方甄選在最新回復中所說(shuō)的在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線(xiàn)中“選擇產(chǎn)品路線(xiàn)”。

  這個(gè)過(guò)程中,重要的原因在于流量屬于誰(shuí),企業(yè)之所以要自建品牌直播間,一部分原因是能夠節省坑位費,從而給用戶(hù)更多的補貼,這樣用戶(hù)感知的是優(yōu)惠是品牌方給的、而不是大主播給的,從而產(chǎn)生品牌和用戶(hù)之間的連結。

  另外就是讓流量沉淀到自己的平臺之上,而不是沉淀為大主播的粉絲,對于電商來(lái)說(shuō)核心資源就是流量,最大的流量池是淘寶、抖音這類(lèi)流量平臺,傳統模式下這些平臺用戶(hù)的消費內容只有各種店鋪的主頁(yè)和產(chǎn)品展示,基本就是買(mǎi)賣(mài)、評價(jià)的單次交易關(guān)系,粘性較低,而隨著(zhù)直播電商的興起,主播提供了更多可供用戶(hù)消費的內容,建立了一種基于娛樂(lè )內容消費的高頻的交互,所以用戶(hù)不斷沉淀為主播粉絲,并且隨著(zhù)直播帶貨的優(yōu)惠福利,帶來(lái)更多的用戶(hù)沉淀為主播粉絲,這個(gè)過(guò)程相當于企業(yè)花錢(qián)幫主播“買(mǎi)粉絲”,但是大主播粉絲越多,主播與品牌方的話(huà)語(yǔ)權就越不平等,所以肯定不可持續。所以品牌方一定要建自己的直播間,但是品牌方自己的直播間缺少用戶(hù)能夠消費的內容,所以董宇輝出現了,憑借“知識帶貨”切中了內容消費的用戶(hù)需求,補齊了與用戶(hù)高頻互動(dòng)的空白,給了用戶(hù)長(cháng)時(shí)間留在直播間的理由,這也成為東方甄選突圍的關(guān)鍵。

  但是,長(cháng)期來(lái)看,會(huì )存在兩個(gè)問(wèn)題,一是無(wú)論是否出于主觀(guān)意愿,東方甄選很可能也會(huì )出現類(lèi)似頭部主播與平臺的矛盾,粉絲對于董宇輝的“偏袒”雖然不能說(shuō)是飯圈文化,但是直播本身就是基于興趣標簽的偏愛(ài),更加看重主播忽視平臺,流量高度綁定在主播身上,但是主播的時(shí)間和精力是有限的,這就會(huì )給平臺的穩定運營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險,也會(huì )對管理權威產(chǎn)生沖擊。另外,就是企業(yè)估值會(huì )嚴重依賴(lài)頭部主播,極端例子就是李佳琪的模式,所以董宇輝小作文事件這幾天給東方甄選的股價(jià)帶來(lái)了巨大的波動(dòng)。

  所以,平臺高度依賴(lài)一個(gè)主播,長(cháng)期一只腳走路肯定是不行的,所以去董宇輝化不管說(shuō)不說(shuō),一定會(huì )推進(jìn),這個(gè)過(guò)程中小作文事件也肯定會(huì )發(fā)生,背后其實(shí)是粉絲們什么時(shí)候發(fā)現平臺在做“去董宇輝化”這件事情,小編言論只是表象,是粉絲們發(fā)現的去董宇輝化的佐證,核心是粉絲偏好與平臺屬性之間的矛盾。

  對于類(lèi)似的事,其實(shí)要做的就是怎么在去董宇輝化的過(guò)程中安撫粉絲、留住粉絲,有幾個(gè)方面可以關(guān)注:

  第一,既然癥結是粉絲情緒,那首先需要安撫粉絲,粉絲關(guān)注的是董宇輝的待遇,那就大張旗鼓的對他好,要特別好,讓所有人都看到,只有超預期的好才能滿(mǎn)足粉絲的期待。另外,讓粉絲更加了解董宇輝的個(gè)人、而不是人設,粉絲很多認知都是基于每天直播形成的,這個(gè)過(guò)程中只會(huì )展現主播屬性,因此粉絲會(huì )對個(gè)人沖滿(mǎn)好奇,所以會(huì )對個(gè)體特別關(guān)注。而打破超載的情感關(guān)注的方式,就是讓粉絲更多了解主播,打破神秘感,比如讓他去參加真人秀綜藝,既可以幫助平臺打曝光,又可以打破粉絲的個(gè)人形象幻想,還可以給其他主播更多的直播機會(huì )。

  或者,給他更大的權利,主播精力有限,而且粉絲希望主播有更好的發(fā)展,那就給他發(fā)展的選擇權。這個(gè)時(shí)候,主播主要關(guān)注的已經(jīng)不是金錢(qián)收入了,外部也會(huì )有很多平臺愿意給到更高的收入水平,這個(gè)時(shí)候更重要的是職業(yè)發(fā)展的規劃,讓主播選擇自己喜歡的方向,去做聚焦的事情,無(wú)論是負責內部條線(xiàn),還是獨立創(chuàng )業(yè),平臺需要給資金和資源的支持,一方面給出粉絲能接受的去化理由,一方面給了主播更長(cháng)久的職業(yè)發(fā)展規劃,一方面也可以通過(guò)前期股權投資實(shí)現平臺與個(gè)人IP價(jià)值的長(cháng)期綁定。

  第二,安撫粉絲之后,給出能夠持續關(guān)注平臺的理由,首先是平臺氛圍,東方甄選是知識平臺,就要持續一以貫之的保持這種文化氛圍,比如這兩天大家攻擊的東方甄選CEO孫東旭摔手機事件,打破了平臺的文人幻想,這就是知行不合一的問(wèn)題。二是需要更多的主播來(lái)生產(chǎn)內容,要給用戶(hù)能夠持續消費的內容產(chǎn)品,所以扯閑篇的主播一定要有,而且一定要有跟董宇輝風(fēng)格相近的二號、三號“董宇輝”,最好能綁定師徒關(guān)系的。三是產(chǎn)品和供應鏈,品質(zhì)要過(guò)關(guān)、標簽要清晰、服務(wù)要過(guò)度,從而讓用戶(hù)購買(mǎi)的體驗更加順暢,跟內容消費一起形成交易閉環(huán)。

  品牌直播間的發(fā)展是大勢所趨,但是想要真正在眾多大主播中脫穎而出、成為平臺、長(cháng)久發(fā)展,核心依舊是用戶(hù)思維,關(guān)注用戶(hù)喜歡看什么、用戶(hù)的停留原因是什么、用戶(hù)的購買(mǎi)原因是什么、用戶(hù)可能的離開(kāi)原因又是什么,直播電商和傳統電商的一個(gè)很大區別將是,需要從傳統的供應鏈思維轉化到用戶(hù)思維,因為品牌將離用戶(hù)更近,平臺需要成為用戶(hù)的代言人,大家面對的都是更加真實(shí)、更加近距離的個(gè)人,因此,管理變革需要為用戶(hù)邏輯服務(wù)將是很多品牌直播間和類(lèi)似東方甄選類(lèi)平臺的新挑戰。

  東方甄選的消費者≠“劣質(zhì)飯圈”[7]

  鳳凰網(wǎng)《非常道》主持人譚飛在表示,董宇輝與東方甄選的糾紛在娛樂(lè )圈中也常常出現,比如明星爆紅之后有時(shí)也會(huì )面臨與公司利益分配矛盾。董宇輝事件雖然沒(méi)有達到雙方對簿公堂的程度,但也是一個(gè)縮影?!耙粋€(gè)公司的頭部主播其實(shí)和一個(gè)明星幾乎是一樣的?!?

  雖然俞敏洪與孫東旭的對外回應中都著(zhù)重提及了抵制“飯圈文化”,但在譚飛看來(lái),飯圈文化雖然是這次事件的一個(gè)重要因素,但絕不是關(guān)鍵詞。譚飛認為,事件的關(guān)鍵仍然是雙方利益之爭,“一個(gè)個(gè)體主播與公司之間的孰重孰輕”。 譚飛說(shuō),娛樂(lè )圈中的飯圈文化被認為烏煙瘴氣,是因為明星的“搶番位”之爭,但東方甄選的粉絲顯然不同。所謂東方甄選的“飯圈”,實(shí)際上是東方甄選的消費者,他們對董宇輝支持更多是主播面臨不公的情緒發(fā)泄,和娛樂(lè )圈中的劣質(zhì)的飯圈文化不是一回事兒。

  譚飛認為,董宇輝與東方甄選之間的矛盾早暴露出來(lái)也算好事,讓雙方有一個(gè)契機可以討論,或許可以轉危為機。

  《一口老炮》創(chuàng )始人、公關(guān)專(zhuān)家楊帆從公司角度說(shuō)起,他認為市場(chǎng)上的直播帶貨公司雖然看起來(lái)像是電商公司,但本質(zhì)上更貼近于一家?jiàn)蕵?lè )公司或者M(jìn)CN公司。楊帆表示,市場(chǎng)上大多數直播帶貨公司仍然是依靠強 IP 支撐,無(wú)論是李佳琦、辛巴還是小楊哥都是如此,一旦公司大主播形象受損,公司業(yè)績(jì)就會(huì )受到直觀(guān)影響。

  市場(chǎng)上也有不少類(lèi)似于遙望科技等傳統MCN公司切入直播帶貨領(lǐng)域。在直播電商出現之前,這些公司的商業(yè)模式是依靠秀場(chǎng)直播、主播的打賞等盈利,直播帶貨興起之后,他們的盈利模式雖然有所改變,但公司的操作模式還是一種傳統的娛樂(lè )圈的方式。

  東方甄選的公關(guān)危機[7]

  針對東方甄選 CEO 孫東旭此前直播回應所引發(fā)的爭議,《一口老炮》創(chuàng )始人、公關(guān)專(zhuān)家楊帆認為在事件發(fā)酵初期,公關(guān)可以從新東方開(kāi)放包容的價(jià)值觀(guān)上入手。為什么小編能夠發(fā)這個(gè)朋友圈,就是因為新東方系的企業(yè)一直有一個(gè)開(kāi)放包容的價(jià)值觀(guān)。我們允許所有的員工說(shuō)話(huà),也允許新老觀(guān)點(diǎn)對立,“借此把新東方包裝成一個(gè)允許年輕人說(shuō)話(huà)的開(kāi)放的企業(yè)?!?

  但東方甄選 CEO 孫東旭的回應進(jìn)一步激化了輿情風(fēng)險,“讓這件事情上升成一個(gè)公司內部管理問(wèn)題?!?

  楊帆進(jìn)一步表示,東方甄選的小作文事件發(fā)酵到當下地步,公關(guān)層面已經(jīng)沒(méi)有太大作用了。他說(shuō),這次東方甄選輿情危機的最佳切入點(diǎn)應該是在事件發(fā)酵初期,但如今東方甄選 CEO 孫東旭以及新東方創(chuàng )始人俞敏洪都不得不下場(chǎng)回應,事件處在完全失控的態(tài)度,“公關(guān)已經(jīng)無(wú)解了?!?

  譚飛同樣表示,作為公司管理者,孫東旭不應該以 CEO 的身份站出來(lái),“站在某一方或者偏向某一方”。CEO代表著(zhù)一個(gè)公司的形象,是公司最高管理者,在爭議事件中,CEO的發(fā)言應該慎之又慎,“因為你說(shuō)的任何話(huà)都可能政治不正確,引發(fā)波瀾。特別是東方甄選作為一家上市公司、一家處在風(fēng)口浪尖的直播網(wǎng)紅公司,CEO 更應該禁言?!?

  他建議,CEO 作為公司的管理者,在回應時(shí)要言辭懇切,充分肯定董宇輝的貢獻?!霸诿餍腔钠髽I(yè)中,明星是靈魂?!?

  人力資源管理方面的啟發(fā)[8]

  東方甄選的“小作文事件”從一則關(guān)于版權的小范圍爭論,迅速膨脹為一場(chǎng)全網(wǎng)輿論危機。起初,董宇輝直播中朗誦的宣傳文案被公司編輯透露為團隊創(chuàng )作,并非他親筆,這一言論立即引爆了網(wǎng)民尤其是粉絲的熱烈辯論。隨后,董宇輝和CEO試圖通過(guò)直播輕松化解事件,但該編輯的進(jìn)一步反擊卻使得沖突激化。董宇輝停播回鄉、社交媒體動(dòng)作表明他對后續發(fā)展的默默回應。經(jīng)濟上,東方甄選股價(jià)跌幅近20%,市值損失約60億人民幣,令事件的影響顯露無(wú)遺。此外,事件同樣對品牌信譽(yù)帶來(lái)了深遠影響,例如粉絲數銳減逾百萬(wàn),品牌忠誠度和公眾信任感受損。

  當東方甄選的“小作文事件”在公眾視野內愈演愈烈時(shí),它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的內部爭議,而已演化為一個(gè)顯現組織管理深層次矛盾與挑戰的劇本。該事件在全網(wǎng)廣播的同時(shí),不禁引發(fā)我們對如何在錯綜復雜的利益方之間尋求和諧平衡進(jìn)行深入反思,尤其對人力資源管理有顯著(zhù)的啟發(fā)。

  在仔細分析事件的基本輪廓時(shí),我們可以迅速識別出一個(gè)突出的現象:董宇輝作為東方甄選核心個(gè)人品牌與企業(yè)集體之間存在緊張關(guān)系。本事件充分暴露了信息不對稱(chēng)和溝通機制缺失。那些被忽略的員工,無(wú)法得到公正回報,其合法訴求被忽略。 正如利益相關(guān)者理論所指出的,組織本質(zhì)上是一個(gè)由多個(gè)利益主體構成的集體,包括個(gè)人工作者、管理團隊、消費者及股東。理想的企業(yè)管理模式旨在實(shí)現所有利益方的訴求與期望的和諧平衡??墒?,當理論與現實(shí)發(fā)生沖突,真正的挑戰便隨之而來(lái)。 透過(guò)東方甄選事件,我們觀(guān)察到個(gè)體成就感與企業(yè)績(jì)效評價(jià)體系之間的斷裂,這揭示了合理的認可與獎賞制度在人力資源管理中不容忽視。別具洞見(jiàn)的管理者明白,除了經(jīng)濟激勵外,員工亦渴望得到更深層次的成就感和社會(huì )認同,這些維度的激勵顯得尤其重要,關(guān)乎員工的工作滿(mǎn)意度與忠誠度。

  不可否認,此事件也反映了在當下高度依賴(lài)社交媒體傳播的環(huán)境中,輿論管理與公共危機處理能力的欠缺。對組織來(lái)說(shuō),如何通過(guò)有效的公關(guān)手段在聲譽(yù)危機中減少損失,乃至逆流而上,不僅是策略層面的需求,也是對應急管理能力的實(shí)際檢驗。人力資源管理專(zhuān)家必須與公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊緊密合作,確保所采納的行動(dòng)計劃能夠即時(shí)并妥當地解決問(wèn)題。

  展望現代人力資源管理的未來(lái),其中的挑戰在于如何塑造一個(gè)能夠滿(mǎn)足多方利益的工作環(huán)境,同時(shí)允許員工發(fā)展個(gè)人品牌,而又不損害到組織的整體福祉。東方甄選的經(jīng)歷向我們證明,無(wú)論處在何種境地,良好的內部溝通、公正的制度設計以及高效的危機處理不僅僅是保持組織穩定性的關(guān)鍵,更是持續發(fā)展的強力保障。人力資源部門(mén)無(wú)疑是這一切的中心樞紐。

  基于對東方甄選此次風(fēng)波的反思,我們可以提出一系列實(shí)用性的戰略與實(shí)踐改進(jìn)措施:

  1.建立一個(gè)全方位的員工貢獻評價(jià)機制,確保每一個(gè)人的才華和勞動(dòng)都被公正地評價(jià)和獎勵。

  2.加強內部溝通,并且通過(guò)有針對性的培訓,提升員工的自律意識與情緒管理技能,從而阻止潛在沖突的升級。

  3.設立一個(gè)靈活的危機管理體系,在面對輿論危機時(shí)采取專(zhuān)業(yè)、人性和個(gè)性化兼備的應對策略。

  4.促進(jìn)人力資源部門(mén)和其他部門(mén)之間的協(xié)同合作,形成堅強的聯(lián)合陣線(xiàn),向外界傳達統一的企業(yè)價(jià)值和品牌信仰。

  在這個(gè)挑戰與機遇并存的時(shí)代,企業(yè)的每項決策都牽動(dòng)著(zhù)其生存與未來(lái)。東方甄選事件不僅是市值的波動(dòng),更是如何優(yōu)化人力資源管理的實(shí)體案例。通過(guò)強化組織內部溝通、提升激勵系統和建立強韌的危機處理能力,我們就能在保護多方利益的同時(shí)促進(jìn)組織和員工的共同進(jìn)步。

  總而言之,作為人力資源管理者,我們不應該局限于旁觀(guān)者或裁判員的角色,而應當成為搭建和維護利益相關(guān)者平衡橋梁的設計師和工程師。 通過(guò)這種全局性的思維和行動(dòng),我們才可以確保在日新月異的商業(yè)環(huán)境中穩健前行的同時(shí),引領(lǐng)企業(yè)在變革的浪潮中不斷成長(cháng)和創(chuàng )新。

東方甄選“小作文”事件社會(huì )評價(jià)

  • 申萬(wàn)宏源證券[5]

  本次事件雖然體現了公司內部管理的疏漏,但公司迅速做出了人事調整,彰顯其優(yōu)化管理的決心。

  “小作文”事件雖讓公司在過(guò)去六天粉絲減少353萬(wàn),占總粉絲數約7.7%。但公司的帶貨銷(xiāo)售GMV卻實(shí)現大漲,日均GMV為5438萬(wàn)(六天內四天直播,兩天停播),較今年前十一個(gè)月2560萬(wàn)的日均GMV大幅上漲112%。直播帶貨業(yè)務(wù)中引流,種草,完成銷(xiāo)售轉化形成閉環(huán),而引流的重要性不言而喻。近日關(guān)于東方甄選的話(huà)題頻上熱搜,該機構認為會(huì )為公司帶來(lái)一波新的流量,支持公司直播業(yè)務(wù)的繼續發(fā)展。

  此外,申萬(wàn)宏源認為,本次事件引發(fā)的有關(guān)核心主播重要性的討論可能會(huì )令市場(chǎng)擔憂(yōu)東方甄選經(jīng)營(yíng)的穩定性。預計東方甄選將依靠母公司新東方豐富的人才儲備,培養更多的優(yōu)秀主播,減少對單一主播的依賴(lài)。目前公司開(kāi)辟了多個(gè)直播間同步培養優(yōu)秀主播。其中東方甄選美麗生活的主播頓頓已經(jīng)成為頂流主播,美麗生活的GMV也持續提升,今年以來(lái)GMV占東方甄選整體GMV的25%,較去年提升9%。此外流量方面公司也會(huì )采用多平臺直播策略,減少對單一平臺流量的依賴(lài),做到更均衡的發(fā)展。目前來(lái)自抖音直播平臺的GMV占公司總GMV的比重已經(jīng)降至70%左右。自有APP和淘寶等貨架電商直播GMV占比迅速提升。

  而董宇輝獲得“高級合伙人”title、被任命為新東方文旅副總裁、以及將啟動(dòng)新直播賬號等一系列“組合拳”下來(lái),或正式宣告“小作文”事件告一段落!

  • 光明網(wǎng)[9]

  光明網(wǎng)認為,像董宇輝這樣的明星員工通過(guò)現代傳播技術(shù)獲得了自身身份的重塑,也實(shí)現了對傳統企業(yè)員工的超越。職場(chǎng)之外的廣闊世界,為他們提供了多元的可能。也是在這個(gè)背景下,他們成了企業(yè)難以安頓的“不穩定因素”,沖突似乎不可避免。這樣的結果,也不能說(shuō)企業(yè)有什么不對,企業(yè)要追求集體目標,和明星員工的關(guān)系本身就很微妙。對企業(yè)來(lái)說(shuō),其實(shí)不用太過(guò)糾結這種沖突,這是超出自己控制能力的“勢”,是技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)帶來(lái)的副產(chǎn)品,公司結構對個(gè)人命運的掌控已經(jīng)被解構了。

  12月16日晚,董宇輝和俞敏洪合體現身直播間,就近期東方甄選直播間“小作文”風(fēng)波、免去孫東旭CEO職務(wù)、董宇輝去向等一系列事件與網(wǎng)友進(jìn)行了溝通。

  隨后 @羅永浩的辟謠號 發(fā)文稱(chēng),東方甄選想去董化也無(wú)可厚非,但過(guò)程中董宇輝的貢獻完全沒(méi)有得到公平公正的回報,利益完全沒(méi)有保障(他自己說(shuō)拿得“夠多了”那是他厚道或害怕,分配得“夠不夠”,商業(yè)是有它自身的邏輯和公平合理性的)。其實(shí),按直播電商頭部化高度集中的客觀(guān)事實(shí)和規律,董宇輝在東方甄選拿走至少一半的收益才是相對公平的。

  羅永浩認為,東方甄選可能是直播電商在中國誕生后,他見(jiàn)過(guò)的最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人的現象級公司,而且程度上是獨一無(wú)二的。而且很可能因為小董性格上的問(wèn)題,這個(gè)現象還會(huì )一直持續下去。

  • 盤(pán)和林[11]

  浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數字經(jīng)濟與金融創(chuàng )新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林分析認為,俞敏洪留下董宇輝,踢走CEO是對的。

  盤(pán)和林表示,“羅永浩說(shuō)董宇輝就算競業(yè)合同倒賠5億,也有機構愿意干,我認為還是說(shuō)少了。大家對標一下李佳琦和羅永浩自己的IP,估值能到什么水平,李佳琦據說(shuō)年賺18億,估值300億。且需要區別看的一點(diǎn)在于,董宇輝是有內容加成的,也就是他的用戶(hù)是高粘性的,不是普通直播網(wǎng)紅那種,(跟)消費者就是奔著(zhù)便宜來(lái)的直播網(wǎng)紅是不一樣的。如果董宇輝愿意,實(shí)際上他的商業(yè)版圖可以做得很大,可以做到類(lèi)似前幾年羅振宇得到那樣,最終形成一個(gè)生態(tài),繼而在自己的生態(tài)中為另一些內容主播賦能,甚至實(shí)現上市。換句話(huà)說(shuō),董宇輝的直播帶貨不僅僅有流量,更有用戶(hù)粘性,同樣一個(gè)觀(guān)眾,如果從商業(yè)角度標價(jià),董宇輝和李佳琦的粉絲價(jià)格是不同的,簡(jiǎn)而言之,有粘性的用戶(hù)流量?jì)r(jià)值是無(wú)可估量的。這就是之前投資人看好東方甄選的原因,也是內部矛盾爆出后,股價(jià)下跌的原因。因為這種流量聚集的馬太效應是雙刃劍。這種情況可能對于東方甄選其他的人不太友好,但事實(shí)便是如此,很多消費者就是認為東方甄選就等于董宇輝。且董宇輝其實(shí)也沒(méi)有犯過(guò)原則上的任何錯誤,比如董宇輝實(shí)際上可以做自己的商業(yè)版圖,以公司平臺為跳板,去更大平臺,但實(shí)際上董宇輝還是留下來(lái),接受了公司的安排,而我認為東方甄選本該和董宇輝的流量屬性形成正反饋互動(dòng),而不是相互掣肘?!?

  盤(pán)和林總結稱(chēng),首先,不管東方甄選內部人員服不服,現階段東方甄選就要圍繞董宇輝來(lái)經(jīng)營(yíng),就像李佳琦的運營(yíng)模式那樣,有余力了再扶持多個(gè)IP。其次,董宇輝不可替代,俞敏洪自己嘗試過(guò)帶貨,并不能賣(mài)出去東西,這說(shuō)明董宇輝的成功有能力和運氣的雙重因素,換句話(huà)就是消費者的眼緣好。最后,領(lǐng)導者要抓住企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,并不斷壯大,所謂,比武要靠看家本領(lǐng),我認為俞敏洪留下董宇輝,踢走CEO是對的。

  中國東星集團有限公司總裁蘭世立接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)強調:“這個(gè)悲劇才開(kāi)始?!?

  他指出,新東方轉型后,很多人認為董宇輝的直播挽救了公司股價(jià),這一點(diǎn)是誤解。在他看來(lái),股價(jià)和業(yè)績(jì)的上升是一個(gè)集體的結晶,不可能單靠一個(gè)人就實(shí)現,小編發(fā)的“小作文”只是將窗戶(hù)紙捅破了。蘭世立認為,走到今天這一步,是因為三位主人公都沒(méi)有正確對待此次事件,也沒(méi)有意識到自己與東方甄選的關(guān)系?!?a href="/wiki/%E8%81%8C%E4%B8%9A%E7%BB%8F%E7%90%86%E4%BA%BA" title="職業(yè)經(jīng)理人">職業(yè)經(jīng)理人缺乏職業(yè)道德,專(zhuān)業(yè)人士缺乏專(zhuān)業(yè)精神,創(chuàng )業(yè)者也不能擺正自己的位置?!?

  首先,在相關(guān)爭議出現后,董宇輝修改社交平臺上的個(gè)性簽名,其IP地址亦顯示在家鄉陜西,疑似已回家。在蘭世立看來(lái),董宇輝的這一行為過(guò)于“情緒化”。作為主播,董宇輝忘了基本職業(yè)道德,即應該要將維護公司的形象放在第一位。董宇輝不應該停播,不應該情緒化,更不應該回家,也不要改寫(xiě)簽名?!澳忝恳徊蕉际清e,如果東方甄選把一個(gè)幾百億市值的公司壓在這么一個(gè)人身上,這事太可怕了,這樣子下去股民都會(huì )被嚇死?!碧m世立說(shuō)。蘭世立進(jìn)一步指出,俞敏洪作為老板,出現問(wèn)題應該想辦法解決,而不是一味地道歉或迎合網(wǎng)友?!坝X(jué)得網(wǎng)民不高興了是大事,我先道歉。 CEO也出來(lái)道歉,這是不能的?!碧m世立指出,如果俞敏洪看好董宇輝,就應該培養無(wú)數個(gè)“董宇輝”出來(lái),“當神一樣供著(zhù)他,哪天不高興咋辦?再說(shuō)難聽(tīng)的話(huà),你董事會(huì )要不在了咋辦?是不是公司就不要了?”此外,輿論發(fā)酵后,CEO孫東旭在直播中摔手機,蘭世立認為體現出其心理不平衡,其行為很不負責任?!白鳛橐粋€(gè)上市公司的CEO,你的每一個(gè)舉動(dòng)都影響公司形象,影響了公司股價(jià),這肯定是極大錯誤?!?

  蘭世立強調:“今天這件事情沒(méi)有一個(gè)贏(yíng)家?!?

相關(guān)條目

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 “高級合伙人”董宇輝復播 回顧東方甄選“小作文”風(fēng)波始末.潮新聞客戶(hù)端.2023-12-18
  2. 2.0 2.1 羅永浩炮轟東方甄選,熱搜第一!一文讀懂“小作文事件”始末.羊城派.2023-12-17
  3. 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 東方甄選小作文事件始末!及十大問(wèn)題拆解.金融界.2023-12-15
  4. 剛剛,董宇輝回歸!俞敏洪宣布:董宇輝將成立新直播間.紅星新聞.2023-12-18
  5. 5.0 5.1 東方甄選“小作文”事件或正式告一段落!看看機構怎么說(shuō).華夏基金ETF君.2023-12-20
  6. 董宇輝“小作文”事件全梳理,東方甄選還需要董宇輝嗎?.鈦媒體APP.2023-12-15
  7. 7.0 7.1 東方甄選“小作文”事件:一場(chǎng)由CEO錯誤下場(chǎng)加劇的輿論危機.鳳凰網(wǎng)科技.2023-12-15
  8. 東方甄選“小作文事件”,給人力資源管理帶來(lái)什么啟發(fā)?.紅網(wǎng).2023-12-19
  9. “小作文”事件再發(fā)酵,東方甄選掉粉69萬(wàn),市值3天蒸發(fā)幾十億.齊魯壹點(diǎn).2023-12-15
  10. 羅永浩炮轟東方甄選,熱搜第一!一文讀懂“小作文事件”始末.極目新聞.2023-12-17
  11. 盤(pán)和林:俞敏洪留下董宇輝,免去CEO是對的.封面新聞.2023-12-16
  12. 蘭世立談東方甄選:悲劇才剛開(kāi)始,俞敏洪董宇輝孫東旭都錯了.鳳凰網(wǎng)財經(jīng).2023-12-17
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M id a228145312e3ec86dc1152fc467699c5 (Talk | 貢獻) 在 2023年12月22日 16:59 · 上海 發(fā)表

為什么沒(méi)有評論呢 好文好分析

回復評論
M id 5b899ea0a2feac8ef2e3e3d9bd6192b7 (Talk | 貢獻) 在 2023年12月27日 20:59 · 安徽 發(fā)表

小作文肯定是團隊?人工智能?董宇輝的杰作。不用爭個(gè)你死我活,兩敗俱傷,和諧多贏(yíng)共贏(yíng)才是王道,本是同根生相煎何太急。

回復評論
935764 (Talk | 貢獻) 在 2024年1月10日 17:58 · 福建 發(fā)表

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